Mode et marketing : Le paradoxe du sois toi-même… mais pas vraiment

Je trouve toujours ironique et/ou drôle, selon mon humeur, de feuilleter un magazine de mode. En couverture, on voit une fille aux jambes qui n’en finissent plus, au ventre plat comme les prairies de l’Alberta, au teint parfait et aux lèvres pulpeuses, sans une once de cellulite sur les cuisses, mince comme jamais pour ne pas dire maigre. Quelques pages plus loin, on lit un article sur comment séduire un homme dont le point numéro 1 est de « s’aimer telle que l’on est si on veut conquérir Roméo ». On survole une entrevue sur une mannequin taille forte qu’on trouve nécessairement magnifique avec toutes ses rondeurs, suivie d’une publicité d’un produit de beauté quelconque qui clame haut et fort (bon en Caps lock, taille 20, on est dans un magazine quand même) que la femme est belle dans toute sa différence, svelte ou potelée et qu’il faut l’apprécier ainsi.

Ce paradoxe me fait bien rire, mais surtout réfléchir. Pourquoi ce double discours? Pourquoi d’un côté il y a ce trop parfait mis de l’avant et de l’autre le naturel qu’il faut absolument garder et apprécier?

J’écris cet article non pas dans l’intention de dénoncer moi aussi le phénomène du mannequin trop maigre ni pour beurrer la rôtie du apprécie-toi telle que tu es. C’est que depuis quelques semaines, voire des mois, je l’entends partout cette conversation autour du corps de la femme, du fait que les photos de mode sont retouchées à l’extrême. Une espèce de rébellion autour de cette arnaque publicitaire. Mes réseaux sociaux sont irrités et disent qu’il faut apprécier la femme telle qu’elle est, avec ses hanches, son petit cul tight (pardonnez l’expression) ou ses fesses bombées, sa poitrine timide ou généreuse. Il y a de plus en plus de publicités qui tentent de mettre de l’avant des filles plus « normales », brandissant un slogan sur l’estime de soi. Pourquoi on ne change pas tout simplement les mannequins à la base pour des filles plus normales? Facile. Mission impossible.

Damn you brain

La première fois que j’ai plus ou moins réalisé à quel point les photos de mode étaient retouchées, c’était en 2006, avec la publicité virale de Dove Evolution. Vous en souvenez-vous? On y voit une fille jolie, mais sans plus, se transformer en un canon de beauté tout ça grâce à la magie de Photoshop.

Outrage! Il faut que ça change! Je ne veux pas être pessimiste, mais je ne crois pas que l’industrie de la mode se dirige dans cette voie.

Il y a un principe simple en psychologie du consommateur qui se veut ainsi : l’humain a.k.a. l’acheteur, aspire à mieux, à atteindre un modèle, un idéal dans la vie. La publicité, peu importe le produit, fait en sorte de vous montrer cet idéal et vous le vendre. Vous faire croire qu’il peut vous appartenir, parce que vous vous reconnaissez d’un côté, mais que d’un autre, il n’est pas tout à fait vous.

Les exemples sont infinis. Les publicités visant les retraités dont les acteurs ont l’air assez jeunes malgré leurs soi-disant 60 ans, en forme, avec plusieurs loisirs. Celles des voitures de luxe qui visent les jeunes professionnels, avec pour protagoniste un beau jeune homme bien habillé dont l’aura du succès brille autour de lui. Même dans les publicités de nourriture pour chat on vous vend l’idéal du bon maitre. Le félin en question est cajoleur, affectueux et ronronne à qui mieux mieux, alors qu’on sait très bien que c’est un animal disons plus indépendant une fois le ventre plein.

Ce principe est partout, c’est juste qu’en vendant des produits reliés à la mode, il est plus évident. C’est l’apparence physique de la personne qui fait vendre et non pas seulement l’univers sous-entendu autour de lui.

Et l’humain, surtout la femme (Hum hum! N’est-ce pas mesdames?), aime se comparer. Qui ne s’est pas un jour surprise à regarder des photos avant-après de star pour se dire « AHHHHHH! Sans maquillage, elle est pas mal moins chix ! » On aime se comparer pour se rassurer, mais en même temps on veut inconsciemment être exposée à cet idéal de mode, de la femme parfaite selon cette industrie.

Je vous explique. Si le mannequin sur la revue avait de bonnes hanches, ou encore un petit ventre, sans parler du « mou de bras », bref si elle nous ressemblait un peu trop, elle ne correspondrait pas à un idéal à atteindre. Résultat? On voudrait simplement moins, sinon pas, le produit en question. Parce que lorsque tu tombes sur cette robe magnifique à 150 $, tu ne veux pas avoir l’air de cette fille ordinaire dans une robe magnifique. Tu veux être BOOM! POW! WOW!!!  Bref splendide, phénoménale, décrocher des regards et faire tourner les têtes, comme la mannequin un peu trop parfaite dans la même robe.

Comme je disais, on aspire à mieux, à un idéal, ce qui n’est pas le cas quand on se reconnait trop.

La naissance du paradoxe

Le problème c’est qu’avec ça, les répercussions sont plutôt drastiques et visibles. Plutôt que de s’endetter pour avoir la voiture de l’année, le gadget technologique dernier cri, des problèmes plus personnels dont peu de gens autour de nous ont conscience, les conséquences sont physiques.  Les troubles alimentaires apparaissent, la recrudescence des chirurgies plastiques, la constante dépréciation de soi, et ce, sans compter tout l’impact psychologique que ça peut avoir. C’est un fléau apparent. Il n’y a pas de recette magique pour allonger ses jambes, avoir moins de hanches, les fesses rondes plutôt que plates et c’est là tout l’enjeu de la chose : on ne peut pas changer ce que nous sommes.

La solution trouvée par l’industrie est de contrer cet idéal de la minceur et de la fausse perfection par un discours sur l’estime de soi. Une nouvelle vidéo nommée Fotoshop by Adobé, dénonce un peu comme le faisait Dove Evolution, l’utilisation du logiciel dans les publicités, mais de manière plus ironique et directe.

Si on tape le terme Photoshop combiné à mode ou makeover sur un moteur de recherche, des centaines de vidéos de ce genre existent.  Comme mentionné, Dove mise sur l’estime de soi depuis quelques années et de plus en plus de compagnies et de marques embarquent dans le jeu, soutiennent l’importance d’aimer notre corps. Récemment je suis tombée sur cette publicité de Nike. On expose de plus en plus le « Je suis comme je suis et ce n’est pas à moi de changer donc deal avec ça! »

Et la société quant à elle dénonce ces pratiques, par des campagnes de sensibilisation ou tout simplement sur une initiative personnelle, comme je le constate sur mes réseaux sociaux.

Ce n’est pas une solution miracle. Ce n’est pas non plus pour nous leurrer que les marques adoptent ces nouveaux propos. Enfin je crois. Elles n’ont pas le choix d’un côté de se conformer aux normes de l’industrie, d’utiliser ce qui fait vendre. De l’autre, elles sont conscientes des mêmes effets que nous sur les femmes d’aujourd’hui. Est-ce pour se donner bonne conscience ou bien se faire valoir? Peut-être.

Reste que comme je disais, je ne crois pas que les choses vont changer prochainement. Je suis toutefois certaine qu’il y a quelque chose à faire chacun de notre côté. Cet enjeu peut possiblement passer par l’éducation. Arrêtez de valoriser nos jeunes filles en fonction de la beauté, de leur mettre de la pression à être la plus belle, la plus fine, la plus intelligente. Les conscientiser et les inciter à miser sur leurs forces, sur leurs compétences, et ce, même avant l’adolescence.

Je sais, ce n’est qu’une opinion parmi tant d’autres, que malgré tout les choses ne vont probablement pas changer. L’essentiel c’est … Je vous laisse compléter par ce que vous voulez. Parce que vous savez beaucoup mieux que moi ce que vous valez.

La bien normale, mais pas photoshopée Modemoiselle E.

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